Футбольні баталії брендів. Виробники активно готуються до Чемпіонату світу з футболу-2026.
За три місяці, 11 червня 2026 року, на стадіонах трьох країн Північної Америки - США, Канади та Мексики - стартує Чемпіонат світу з футболу 2026 року. Учасники традиційно візьмуть участь в розіграші великої кількості нагород - від Кубку Чемпіонату та золотих медалей для команди-переможця і до нагороди "Золотий м'яч" для кращого гравця, "Золота бутса" - бомбардира та "Золота рукавичка" - голкіпера.
Однак ці нагороди не будуть єдиними в рамках змагань, адже чемпіонат також матиме вагомий бізнес-вимір. Компанії Nike та Adidas зустрінуться не лише на футбольному полі, але й в його околицях, прагнучи підвищити обсяги продажів і зміцнити свої позиції на ринку в США та глобально.
Попри доволі сильні позиції американської Nike - змагання відбудуться на її домашньому ринку, продуктова пропозиція гарна, а керівний склад компанії незмінний з 202 року - компанія має всі шанси на програш, вважає Андреа Фельстед, колумністка відділу споживчих товарів та ритейлу агенції Bloomberg та колишня журналістка Financial Times. Пропонуємо вашій увазі адаптований переклад її колонки.
Елліот Гілл, очільник Nike, змушений прийняти виклик від Adidas з Бйорном Гульденом на чолі. Останній намагатиметься затвердити позиції німецької компанії як лідера спортивної моди та, користуючись найважливішим інформаційним приводом цього ринку, збільшити частку компанії на ринку продуктів, що дозволяють футболістам бити по м'ячу якомога сильніше.
Взагалі-то, Чемпіонат світу-2026, що відбуватиметься в США, Мексиці та Канаді, відкриває більше можливостей саме Nike. На північноамериканський ринок припадало приблизно 40% продажів компанії останнього року. Попри проблеми в Китаї, продажі саме в Північній Америці рятують ситуацію. Крім того, компанія є офіційним спонсором збірних США та Канади. Але сьогодні всі ці цифри та факти не забезпечують Nike бажаного лідерства.
Спорт переживає стадію активної "кардашіанізації", де популярність окремих зірок-атлетів може стати більш значущою за репутацію самих клубів чи національних команд. У цьому контексті Nike займає досить сильні позиції.
Гілл став керівником Nike у жовтні 2024 року. Цикл розробки нових продуктів зазвичай триває близько 18 місяців — від концепції до потрапляння на полиці магазинів. Тому тепер ідеальний момент для нових футбольних бутс та форми. Nike готова запропонувати щось унікальне: команди, які підтримує бренд, вперше отримають форму з інноваційної охолоджуючої тканини Aero-Fit, яку Гілл охарактеризував як "систему кондиціювання для тіла", що допоможе гравцям витримати потенційно екстремальні температури на полі. Крім того, нещодавно була представлена нова модель бутсів Tiempo, в якій виступає бразильський футболіст Естевао Вілліан.
Також Nike вирішила створити конкуренцію трьом смужкам Гульдера в сфері одягу за межами спортивного майданчика. Нещодавно вона презентувала колекцію вуличного одягу Hollywood Keepers, натхненої стилем воротарів 1900-х - 2000-х років. В її рамках, ближче до початку ЧС, будуть представлені варіанти форми безпосередньо для голкіперів.
Глава американської компанії не є видатним експертом у сфері продуктового менеджменту, і це цілком справедливо стосується Бйорна Гульдера. Проте, ті, хто знає Елліота Гілла, відзначають, що він втілює дух бренду та вміє надихати своїх колег, зокрема дизайнерів спортивного взуття. Роздрібні торговці також, здається, отримують від нього порцію натхнення. Гілл обіцяв збільшити виробництво футбольної продукції на 40% у порівнянні з Чемпіонатом світу-2022. За оцінками аналітиків RBC Capital Markets, цей турнір може принести компанії додаткові $1,4 млрд прибутку.
Нові колекції та дизайни підкріплені значним маркетинговим бюджетом, який експерти оцінюють в 5 мільярдів доларів. З огляду на віддану аудиторію та обмежені можливості для розвитку бізнесу через спортивні події, як зазначає Гілл, можна очікувати, що в червні активізується вся маркетингова стратегія Nike. Більш того, компанія вже "розігріла" ринок завдяки молодіжному чемпіонату Toma el Juego, матчі якого проходили минулого року в Лос-Анджелесі та Майамі, а в 2026 році планується розширення на ще 20 міст по всьому світу.
Однак усі наведені фактори не забезпечують Nike абсолютної переваги. Adidas, як і раніше, демонструє вищі результати на футбольному ринку, враховуючи свою тривалу історію співпраці з цим видом спорту. До того ж, саме німецька компанія постачає офіційний м'яч для турніру.
Стратегія Гульдена полягає в переносі успіху в сфері повсякденного одягу на спортивну форму, де Гілл має сильні позиції. Зокрема, шеф Adidas розширив лінійку Originals, що асоціювалась із одягом для відпочинку, на спорт. Можна очікувати, що логотип з трилисником та три ретро-смужки будуть на чемпіонаті усюди.
Гульден не ігнорує і традиційні сильні позиції бренду Adidas. Поки одні замовляють футболки з іменами улюблених гравців, інші можуть звернути увагу на стильні кросівки в кольорах національних збірних. Яскравим прикладом є форма збірної Ямайки, яку підтримує Adidas. Керівник компанії не раз підкреслював, що одяг, що носиться спортсменами, повинен бути не лише функціональним, але й елегантним. Тому він зосередився на тому, щоб "модність" не відволікала від гри — команди, що забезпечуються Adidas, включаючи збірну Мексики, яка є країною-співорганізатором, можуть з гордістю носити форму цього бренду.
Бйорн Гульден переконаний, що Чемпіонат світу може забезпечити Adidas приблизно €1 млрд доходів від продажів. Проте його прагнення виходять далеко за рамки простої фінансової вигоди: він прагне закріпити позиції Adidas на американських ринках бейсболу, баскетболу та американського футболу, а не лише зосереджуватися на традиційному футболі.
На ринку спортивного одягу та взуття розгортається жорстка конкуренція серед лідерів і нових претендентів. Puma активно підтримує збірну Португалії, а її новий генеральний директор Артур Ходль ставить перед собою мету потрапити до трійки найкращих світових спортивних брендів, зосереджуючи увагу на футбольному сегменті. Також на спортивну арену вийшла компанія Skechers USA, чиї кросівки носить зірковий форвард "Баварії" Гаррі Кейн. New Balance, що залишається в приватній власності, прагне досягти позначки в $10 мільярдів річних продажів (планується $7.8 мільярдів у 2024 році) та активно підтримує британського нападаючого Букайо Сака, сподіваючись отримати свою частку ринку. Крім того, Reebok, який нещодавно змінив власників, тепер входить до складу амбітної групи Authentic Brands Group.
В конкуренції поки не беруть участь бігові бренди на кшталт On, але Чемпіонат світу - це по-справжньому "свято спорту", тож гравці із усіх суміжних сфер намагатимуться привернути увагу до себе. Тож не можна ігнорувати можливість появи неочікуваних гравців та непередбачуваних подій. На кшталт нещодавнього переходу зірки тенісу Джека Дрейпера від Nike до бренду спортивно-повсякденного одягу Vuori.
Тож Nike має конкурувати не лише з грандами, але й з новачками. Паралельний виклик - не зашкодити собі власними вчинками, на кшталт занадто відвертої жіночої спортивної форми на Олімпіаді-2024. А згадана вище "кардашіанізація" моди несе власні ризики, адже гравці стають доволі непередбачуваними. Вартує лише згадати відмові Кріштіану Роналдо від Coca-Cola під час Євро-2021.
